Desde que Simon Sinek apresentou seu famoso Golden Circle, a busca por propósito virou uma corrida corporativa.
Das grandes corporações às startups recém-fundadas, todo mundo quer encontrar (ou fabricar) um “porquê”.
Mas, junto com esse movimento nobre, nasceu também um fenômeno curioso: a hipocrisia do propósito.
Muitas marcas passaram a buscar um propósito “bonito”, que soe bem em campanhas e murais de escritório, como se a frase certa fosse suficiente para gerar conexão e resultado. O problema é que propósito sem entrega é só narrativa.
Em uma entrevista recente ao Blue Connections, do Meio & Mensagem, Marcello Serpa — um dos maiores nomes da publicidade brasileira — foi direto ao ponto.
Ele contou que, há alguns anos, os vendedores da marca Visa, cliente dele, fizeram uma pergunta simples para seus clientes: “O que você espera do seu cartão?”
A resposta foi igualmente simples: “Que ele não falhe na hora H.”
Mais de 90% das pessoas disseram exatamente isso.
E então Serpa concluiu: “Ninguém quer salvar o planeta com o cartão de crédito.”
Esse exemplo, de uma simplicidade desarmante, escancara uma verdade que o marketing moderno parece ter esquecido: as pessoas não compram slogans, elas compram o que funciona.
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Vivemos a era do propósito performático, em que a pressa por um discurso inspirador muitas vezes atropela o essencial: entregar valor.
De que adianta uma marca falar sobre sustentabilidade se o produto não cumpre o básico?
De que adianta uma empresa pregar empatia se o atendimento é impessoal e lento?
De que adianta defender diversidade se as lideranças seguem homogêneas?
Antes de buscar um propósito de marca, é preciso ter clareza de missão, consistência de entrega e coerência entre o que se diz e o que se faz.
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Propósito é importante, claro. Ele inspira, mobiliza e orienta decisões.
Mas o verdadeiro diferencial hoje está em outra camada: a execução.
Em um mercado saturado de narrativas, em que a IA tem dominado, as marcas que mais crescem são aquelas que transformam o discurso em prática e o propósito em processo.
Empresas que se destacam não apenas dizem por que existem, mas mostram como entregam valor de forma excelente e constante. O resumo é: primeiro, faça bem feito. Depois, anuncie.
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Antes de procurar um novo slogan, volte ao básico. Pergunte-se:
O propósito é o topo da pirâmide. Mas a base, o que sustenta, é a entrega bem feita, a experiência coerente e o compromisso genuíno com quem está do outro lado.
O futuro do branding não será das marcas que gritam mais alto. Será das que fazem melhor, falam menos, com mais qualidade e originalidade e provam mais.
Head of Marketing
Profissional sênior de Marketing e comunicação com mais de 18 anos de experiência em empresas como Telefônica, Terra, Samsung, Falconi e Grupo RBS. Atua na liderança de estratégias de marca, conteúdo e crescimento, com foco em reputação e impacto nos resultados. É mestre em Administração, com sólida trajetória em comunicação organizacional. Hoje lidera o marketing da Koru. No blog, escreve sobre branding, posicionamento, liderança e o papel do marketing na transformação dos negócios.
