O que é churn rate e como aumentar a retenção de clientes | Koru

Berenice Lima

05/09/2025 14:36

O churn rate, ou a taxa de cancelamento, é um indicador-chave que mede o percentual de clientes que deixam de fazer negócios com uma empresa em um determinado período.

Trata-se de um dos KPIs mais importantes para empresas que operam com modelos de receita recorrente, como SaaS, telecomunicações, fintechs e empresas de assinaturas.

Reter um cliente pode ser de 5 a 9 vezes mais barato do que adquirir um novo. Por isso, reduzir o churn e aumentar a retenção é fundamental para a sustentabilidade financeira do negócio.

Em termos simples, se sua empresa começa o mês com 1.000 clientes e termina com 900, o churn rate do período foi de 10%. Esse número indica quantos clientes você perdeu e aponta para a eficiência da sua estratégia de retenção.

Neste artigo, vamos explicar como calcular o churn, a que o aumento dele pode estar associado e estratégias para aumentar a retenção de clientes.

Qual a importância do churn rate para sua empresa?

O churn não é apenas um número. Ele revela falhas no relacionamento com o cliente, problemas de produto, atendimento ou experiência.

Um churn alto implica em:

• Redução da receita recorrente
• Aumento nos custos de aquisição de clientes (CAC)
• Desperdício do valor do ciclo de vida do cliente (LTV)

Como calcular o churn rate?

A fórmula mais comum para calcular o churn é:

(Número de clientes perdidos no período / Número total de clientes no início do período) x 100 = Churn rate

Exemplo:

• Clientes no início do mês: 500
• Clientes perdidos durante o mês: 25

Churn Rate = (25 / 500) x 100 = 5%

Outras formas de medir incluem churn de receita (MRR churn), churn voluntário/involuntário, e churn de uso.

Quais são os principais motivos de churn?

Várias causas podem levar ao cancelamento de um cliente:

• Má experiência com o produto ou serviço
• Falta de suporte adequado ou demorado
• Preço percebido como alto ou não competitivo
• Falta de inovação ou evolução do produto
• Problemas de onboarding
• Mudança de necessidades do cliente

Empresas que identificam as razões do churn com modelos preditivos e aplicam estratégias personalizadas de retenção conseguem dobrar a eficácia de conversão de clientes em risco.

Como aumentar a retenção de clientes?

Reduzir churn é, essencialmente, investir em relacionamento, experiência e valor percebido.

A seguir, confira as principais estratégias com foco em ações práticas e impactos no negócio:

1 - Melhore a experiência do cliente

Clientes que têm experiências consistentes, agradáveis e sem fricção tendem a permanecer por mais tempo. Isso inclui:

• Onboarding estruturado: Ensine o cliente desde o início a tirar o máximo valor do seu produto.
• Interações omnichannel: Garanta que o atendimento seja eficaz e integrado em todos os canais.
• Suporte ágil e empático: A resolução rápida de problemas pode transformar uma experiência ruim em fidelização.
• Design centrado no usuário: Invista em usabilidade, acessibilidade e fluidez na jornada do cliente.

2- Personalize a comunicação

O relacionamento com o cliente deve ser relevante e direcionado. A personalização pode ser aplicada em:

• Campanhas segmentadas: Envie conteúdos e ofertas com base em comportamento, histórico e perfil do cliente.
• Follow-ups inteligentes: Use gatilhos de comportamento (ex: inatividade ou feedback negativo) para retomar contato.
• Automação com propósito: Utilize CRMs e ferramentas de marketing para automatizar interações sem perder o tom humano.

3 - Invista em customer success

Customer Success vai além do suporte reativo. É uma função estratégica focada no sucesso contínuo do cliente. Algumas boas práticas:

• Defina playbooks de sucesso: Estruture etapas claras para ativação, adoção, expansão e renovação.
• Acompanhe health scores: Monitore sinais de risco de churn como baixa utilização, NPS negativo ou falta de engajamento.
• Faça QBRs (Revisões Trimestrais de Negócio): Envolva decisores e reforce o valor entregue ao longo do tempo.

4 - Monitore indicadores de satisfação

Métricas de percepção são fundamentais para prever o comportamento do cliente:

• NPS (Net Promoter Score): Indica a lealdade do cliente e sua disposição em recomendar.
• CSAT (Customer Satisfaction Score): Mede a satisfação em interações específicas (como após suporte).
• CES (Customer Effort Score): Avalia o esforço necessário para o cliente atingir seus objetivos com a empresa.

Use essas métricas para segmentar clientes em risco e priorizar ações de retenção.

5 - Ofereça valor continuamente

Clientes que enxergam evolução constante têm menos motivos para cancelar. Algumas táticas:

• Roadmap transparente: Compartilhe novidades do produto e envolva os clientes em testes beta.
• Educação continuada: Invista em conteúdos como webinars, guias, cursos e certificações.
• Comunidades de usuários: Crie um espaço onde clientes troquem experiências e aprendam entre si.
• Co-criação de soluções: Envolva clientes estratégicos na definição de funcionalidades e melhorias.
• Crie programas de fidelidade e engajamento: incentive a permanência com benefícios práticos e emocionais:
• Gamificação: Recompense ações desejadas com pontos, selos e conquistas.
• Planos de fidelidade progressivos: Ofereça vantagens crescentes conforme o tempo de permanência.
• Reconhecimento público: Destaque cases de clientes nas redes sociais, eventos e newsletters.

Reative clientes inativos

Nem todo cliente perdido está perdido para sempre. Ações de reativação incluem:

• Campanhas específicas para inativos: Ofertas exclusivas para clientes que cancelaram ou estão inativos.
• Pesquisas de saída: Entenda por que o cliente foi embora e demonstre abertura para mudanças.
• Follow-up após cancelamento: Um simples contato pode reverter decisões, especialmente se houver uma melhoria clara implementada.

Estabeleça metas de retenção como prioridade estratégica

A retenção deve ser um pilar da cultura empresarial, não apenas uma métrica de marketing ou CS. Algumas recomendações:

• Alinhe metas entre times: CS, marketing, produto e vendas devem ter KPIs compartilhados de churn e retenção.
• Tenha um time dedicado à retenção: Mesmo em empresas pequenas, vale nomear responsáveis claros por reduzir churn.
• Comemore conquistas de fidelização: Valorize internamente cada ponto percentual reduzido no churn — isso gera engajamento e foco.

Ferramentas e tecnologias para redução do churn

A aplicação de inteligência artificial e machine learning tem revolucionado a previsão de churn:

• Modelos baseados em Random Forest e ExtraTree atingem acurácia acima de 87% em alguns setores.
• Ferramentas como SMOTEENN com Random Forest também oferecem previsões altamente precisas.

O churn rate é muito mais do que uma métrica de negócios: é um termômetro da saúde da relação com seus clientes. Empresas que não monitoram e atuam estrategicamente para reduzi-lo estão fadadas a crescer de forma dispendiosa e ineficiente.

Reter clientes significa ouvir, antecipar necessidades e entregar valor de forma consistente. O uso de dados, automação, tecnologia e cultura de customer centricity é o caminho mais eficiente para isso.

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