Métricas de Sucesso em CS: 8 indicadores além do NPS
Julia
14/01/2025 09:27:30
Para medir o sucesso em Customer Success (CS), muitas empresas se apoiam quase exclusivamente no Net Promoter Score (NPS). Mas será que essa métrica é suficiente para entender o relacionamento com o cliente e garantir seu sucesso a longo prazo?
Se não, quais são as outras métricas de sucesso em CS?
O foco excessivo em uma pode deixar de lado outros indicadores importantes que realmente refletem a saúde do cliente e a eficácia da estratégia.
É hora de ir além do NPS e explorar as métricas que oferecem uma visão mais completa e estratégica do sucesso do cliente, ajudando sua empresa a tomar decisões mais inteligentes e alcançar resultados sustentáveis.
Neste artigo, vamos te apresentar oito métricas, além do NPS, que vão ajudar a sua empresa a ter mais clareza sobre de que forma o seu cliente a enxerga.
9 Métricas de sucesso em CS
Confira a lista de métricas a seguir:
NPS
A primeira, é claro, a mais famosa, né? O NPS é uma métrica simples, mas poderosa, utilizada para medir a lealdade dos seus clientes e a probabilidade deles indicarem sua empresa para outras pessoas.
Trata-se de uma ferramenta fundamental para entender o nível de satisfação dos seus clientes e identificar áreas de melhoria.
O NPS é calculado a partir da resposta à seguinte pergunta: De 0 a 10, quanto você recomendaria nossa empresa a um amigo?
Os clientes são classificados em três grupos de acordo com o Net Promoter Score (NPS). Os “Promotores” são aqueles que atribuem uma nota de 9 ou 10, representando os maiores fãs e defensores da marca.
Os “Neutros” são os que dão uma nota 7 ou 8, indicando satisfação, mas sem grande entusiasmo.
Por fim, os “Detratores” são os que atribuem notas de 0 a 6, refletindo insatisfação e um potencial risco à reputação da empresa.
O cálculo do NPS é feito subtraindo a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores, resultando em um valor que pode variar de -100 a +100. Quanto maior o resultado, maior é a lealdade dos clientes.
NPS = % de Promotores – % de Detratores
Por exemplo, se 60% dos clientes são promotores, 30% são neutros e 10% são detratores, o NPS será calculado como 60% menos 10%, resultando em um NPS de 50.
Taxa de rotatividade de clientes (Churn Rate)
Churn Rate é um indicador fundamental para qualquer negócio, especialmente aqueles que dependem da recorrência de receitas, como empresas de assinatura ou SaaS (Software como Serviço).
Ele representa a porcentagem de clientes que cancelam seus serviços ou deixam de realizar compras em um determinado período.
Churn Rate = Número de clientes perdidos em um período / Número total de clientes no início do período
Exemplo:
Se no início do mês você tinha 100 clientes e ao final do mês perdeu 10, seu Churn Rate seria:
Churn Rate = 10 / 100 = 0,1 ou 10%
A interpretação do indicador varia de acordo com o setor e o modelo de negócio, mas, em geral:
Abaixo de 5%: Indicativo de um bom relacionamento com os clientes e alta retenção
Entre 5% e 7%: Considerado aceitável para muitos negócios
Acima de 7%: Sinal de alerta, indicando que a empresa precisa tomar medidas para reduzir a perda de clientes
Receita Recorrente Mensal (Monthly Recurring Revenue – MRR)
A Receita Recorrente Mensal (MRR) é uma métrica fundamental para empresas que operam com modelos de negócios baseados em assinatura, como SaaS (Software as a Service), serviços de streaming e outros.
Ela representa a soma de todas as receitas provenientes de assinaturas ativas em um determinado mês.
O cálculo do MRR é bastante simples:
MRR = Soma dos valores de todas as assinaturas ativas em um determinado mês
Imagine que uma empresa de software possui 100 clientes, cada um pagando uma assinatura mensal de R$100. O MRR dessa empresa seria:
MRR = 100 clientes * R$100/cliente = R$10.000
Por que o MRR é importante?
Ele é importante pelas seguintes razões:
1. Previsibilidade: O MRR oferece uma visão clara e previsível da receita futura da empresa, permitindo um planejamento financeiro mais preciso.
2. Saúde do negócio: Um MRR em crescimento indica que a empresa está adquirindo e retendo clientes de forma eficaz.
3. Comparação de performance: Ele pode ser utilizado para comparar o desempenho da empresa ao longo do tempo e identificar tendências.
4. Base para outras métricas: Este indicador serve como base para o cálculo de outras métricas importantes, como o Customer Lifetime Value (CLTV) e o Churn Rate.
Custo de Aquisição de Clientes (Customer Acquisition Cost – CAC)
O CAC é uma métrica fundamental para qualquer negócio, especialmente para aqueles que buscam crescimento. Ele representa o investimento médio que uma empresa faz para adquirir um novo cliente.
A fórmula básica para calcular o CAC por produto é:
CAC = Nº de novos clientes para o produto/ Custos totais de aquisição para o produto
Considere que você está analisando o custo de aquisição para o Produto A em um período de um mês.
Suponha que os custos totais de aquisição para o Produto A sejam R$ 20.000 e que, nesse período, você tenha adquirido 100 novos clientes para esse produto.
Nesse caso, o cálculo do CAC para o Produto A seria R$ 20.000 dividido por 100, resultando em um CAC de R$ 200.
Por que o CAC é importante?
O CAC é famoso por necessariamente interferir nos seguintes pontos:
1. Tomada de decisão: O CAC ajuda a entender a eficácia das estratégias de marketing e vendas, permitindo otimizar os investimentos.
2. Comparação com o CLTV: A relação entre o CAC e o CLTV (Valor Vitalício do Cliente) indica a saúde financeira do negócio.
3. Alocação de recursos: Permite alocar recursos de forma mais eficiente, investindo em canais de aquisição que geram o melhor retorno.
Valor Vitalício do Cliente (Customer Lifetime Value)
O CLTV é uma métrica relevante que demonstra o quanto o cliente gera para a sua empresa ao longo de todo o relacionamento.
Uma fórmula simplificada é:
CLTV = Valor médio do pedido x Frequência de compra x Vida útil média do cliente
Considere que uma cliente gasta em média R$100 por mês em sua loja, compra a cada 2 meses e permanece como cliente por 2 anos. O CLTV seria:
CLTV = R$100/mês x 1 compra/2 meses x 24 meses = R$1200
Mas como saber se o seu CLTV está indo bem?
CLTV > CAC: Idealmente, o valor vitalício de um cliente deve ser superior ao custo para adquiri-lo. Isso significa que você está investindo de forma eficiente em novos clientes e que eles estão gerando retorno sobre o investimento.
CLTV em crescimento: Um CLTV em constante crescimento indica que suas estratégias de retenção de clientes e aumento do valor médio do pedido estão funcionando.
Alinhamento com as metas de negócios: O CLTV deve estar alinhado com as metas de crescimento da sua empresa. Se suas metas são ambiciosas, o CLTV deve acompanhar esse crescimento.
Comparação com a concorrência: Ao comparar o seu CLTV com o da concorrência, você pode identificar oportunidades de melhoria e diferenciar o seu negócio.
Custo de Retenção de Clientes (Customer Retention Cost – CRC)
O CRC, embora menos conhecido que o CAC, é uma métrica crucial para a saúde financeira de qualquer negócio. Ele representa o valor total investido para manter um cliente existente.
O CRC engloba todos os custos relacionados à retenção de clientes, como:
Programas de fidelidade: Descontos, pontos, benefícios exclusivos;
Atendimento ao cliente: Suporte técnico, chat, e-mail, etc;
Marketing de relacionamento: E-mail marketing, campanhas personalizadas;
Desenvolvimento de novos produtos e serviços: Melhorias nos produtos existentes e criação de novos produtos para atender às necessidades dos clientes.
Para calcular, seria dessa forma:
CRC = (Custo total de retenção em um período) / (Número de clientes retidos no mesmo período)
Um exemplo: imagine que sua empresa gastou R$50.000 em um mês com programas de fidelidade, suporte ao cliente e outras iniciativas para reter seus clientes. Neste mesmo período, você conseguiu reter 5.000 clientes.
CRC = R$50.000 / 5.000 clientes = R$10/cliente
Isso significa que, em média, você gastou R$10 para reter cada cliente naquele mês.
Taxa de resolução do primeiro contato (First Call Resolution – FCR)
FCR é um indicador-chave de desempenho que mede a capacidade de uma empresa resolver as dúvidas ou problemas dos clientes na primeira interação.
Ele é constituído pela porcentagem de chamados, e-mails ou outras formas de contato que são resolvidos completamente na primeira tentativa.
A fórmula para calcular o FCR é:
FCR = (Número de chamados resolvidos no primeiro contato) / (Número total de chamados) * 100
Exemplo: Se uma empresa recebeu 1000 chamados em um mês e conseguiu resolver 800 deles na primeira tentativa, a FCR seria:
FCR = (800 / 1000) * 100 = 80%
Fatores que influenciam a FCR:
Treinamento dos atendentes: Uma equipe bem treinada e com conhecimento sobre os produtos e serviços da empresa tem mais chances de resolver os problemas na primeira tentativa.
Base de conhecimento: Uma base de conhecimento completa e atualizada permite que os atendentes encontrem rapidamente as informações necessárias para solucionar os problemas.
Ferramentas de atendimento: O uso de ferramentas como CRM e help desk pode agilizar o atendimento e facilitar a resolução dos problemas.
Processo de atendimento: Um processo de atendimento bem definido e eficiente contribui para a resolução dos problemas de forma mais rápida.
Dominar todos esses fatores que influenciam no atendimento é vital para o crescimento da sua empresa. No programa de Aceleração em CS da Koru seu time aprende estratégias para se destacar em todos eles.
Taxa de Renovação (Renewal Gate)
A Taxa de Renovação é uma métrica para medir a saúde de um negócio, especialmente aqueles que dependem de assinaturas ou contratos recorrentes, como softwares como serviço (SaaS), serviços de streaming e clubes de assinatura.
Ela indica a porcentagem de clientes que renovam seus contratos após o período inicial.
A fórmula é bastante simples:
Taxa de Renovação = (Número de clientes que renovaram) / (Número total de clientes elegíveis para renovação) * 100
Exemplo: Se uma empresa possui 1000 clientes e 800 renovaram suas assinaturas, a taxa de renovação seria:
Taxa de Renovação = (800 / 1000) * 100 = 80%
Pontuação de Esforço do Cliente (Customer Effort Score – CES)
CES é uma métrica que mede o nível de esforço que um cliente precisa fazer para interagir com sua empresa.
Ela avalia a facilidade ou dificuldade que o cliente encontra ao realizar uma tarefa, como resolver um problema, fazer uma compra ou entrar em contato com o suporte.
O cálculo do CES é bastante simples. Geralmente, é feita uma pergunta aos clientes após uma interação, como: “Em uma escala de 1 a 7, o quanto você concorda com a seguinte afirmação: ‘A empresa fez um esforço extraordinário para resolver meu problema’?”
1-3: Discordo totalmente
4-6: Nem concordo nem discordo
7: Concordo totalmente
O CES é calculado pela média das respostas. Quanto maior a média, menor o esforço percebido pelo cliente para utilizar o produto.
Exemplo: 100 clientes responderam à pesquisa. As notas foram:
70 clientes deram nota 7
20 clientes deram nota 6
5 clientes deram nota 5
3 clientes deram nota 4
2 clientes deram nota 3
Cálculo:
Soma das notas: (490) + (120) + (25) + (12) + (6) = 653
Número de respondentes: 100
CES = 653 / 100 = 6,53
Defina as métricas de sucesso em CS do seu negócio
Dentre todas as opções apresentadas no artigo, é claro que haverão métricas e prioridades diferentes para cada negócio. Aprenda a definir e acompanhar suas métricas com a Aceleração de CS. Nela, seu time é treinado para reconhecer lacunas no atendimento e torná-lo cada vez mais personalizado!
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