Vender no mercado B2B tornou-se um processo cada vez mais longo e estratégico. Um artigo publicado por Rikard Jonsson , CEO e fundador da HeySid, plataforma e agência de marketing B2B sediada na Suécia, traz vários insights importantes e atualizados sobre práticas que podem ser aplicadas por quem trabalha com esse público para melhorar conversão e reduzir o tempo do ciclo de vendas.
Segundo dados recentes de mercado, o tempo médio entre a primeira pesquisa do cliente e o fechamento do contrato saltou para 379 dias (mais de 12 meses), além de envolver comitês de compra com 6 a 13 tomadores de decisão.
O grande problema é que a maioria das estratégias tradicionais de marketing B2B foi desenhada para ciclos curtos (30 a 90 dias): gerar um lead rapidamente e repassar para o time de vendas. Em vendas complexas, essa abordagem falha.
Nesse artigo, resumimos os 6 princípios fundamentais extraídos da análise de Rikard Jonsson para estruturar uma operação comercial e de marketing eficiente em ciclos longos.
Cerca de 80% da jornada de compra B2B é feita de forma autônoma.
Quando o cliente entra em contato com o vendedor, ele já fez pesquisas e definiu um top 3 de fornecedores. Estudos mostram que 71% dos compradores fecham negócio com a empresa que já era a sua primeira opção antes da avaliação formal.
Se a sua marca só aparece quando o cliente pede uma proposta, você já começa o processo em desvantagem.
Focar o marketing ou a abordagem comercial em apenas um contato que baixou um material é um erro comum em contas grandes. A decisão passa por múltiplos papéis:
Desalinhamento entre vendas e marketing em ciclos longos gera desperdício de receita. A regra de ouro é: ambas as equipes devem trabalhar rigorosamente sobre a mesma lista de contas prioritárias.
Além disso, uma "conta quente" não deve ser definida pelo clique de um único indivíduo, mas sim quando 2 ou mais tomadores de decisão da mesma empresa engajam com seus conteúdos no período de 30 dias.
Tentar converter o cliente usando apenas conteúdo de topo de funil não funciona. O conteúdo deve evoluir junto com a maturidade da conta:
Em vendas complexas, é normal a conta "sumir" por semanas ou meses.
Na maioria das vezes, isso não é falta de interesse, mas sim o comprador alinhando orçamento, jurídico e processos internos. Abandonar o contato nesse momento é um erro grave.
Reduza a frequência de impactos, mas mantenha conteúdos de liderança de pensamento ativos para que sua marca continue no topo da mente do cliente.
Modelos de atribuição focados no "último clique" ou em métricas de curto prazo (como CPL) desfocam a importância das campanhas de topo de funil que constroem autoridade no longo prazo. Para ciclos de 12 a 36 meses, a liderança deve acompanhar:
Para fechar contas enterprise em ciclos longos, a chave não é tentar acelerar o cliente à força, mas garantir presença constante no comitê de decisão e alinhar a abordagem comercial aos sinais de engajamento. Se você tiver um tempinho e deseja aprofundar mais, recomendo a leitura do artigo do Rikard Jonsson (disponível aqui), pois traz uma leitura muito interessante do mercado atual.
Redação Koru
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