No centro de qualquer estratégia moderna de negócios está o cliente. Mais do que oferecer produtos ou serviços, as organizações precisam garantir que a experiência entregue seja memorável — e que o valor prometido seja, de fato, alcançado.
É nesse cenário que dois conceitos ganham protagonismo: Customer Experience (CX) e Customer Success (CS).
Embora muitas vezes usados como sinônimos, CX e CS têm funções, objetivos e metodologias distintas. O primeiro se concentra na percepção e nas emoções do cliente em cada ponto de contato com a empresa. O segundo atua para assegurar que o cliente atinja o sucesso esperado com a solução contratada.
Aprofundar o entendimento desses conceitos e suas diferenças práticas é essencial para qualquer profissional que deseja melhorar os índices de satisfação, reduzir o churn e construir relacionamentos duradouros com a base de clientes.
O conceito de Customer Experience envolve toda a jornada emocional do cliente com uma marca. Desde o primeiro clique em um anúncio, passando pela navegação no site, até o pós-venda e suporte, cada interação contribui para moldar a percepção que ele terá sobre a empresa.
É um campo que vai além da funcionalidade ou da entrega técnica do produto. Envolve como o cliente se sente, se foi bem atendido, se os processos foram intuitivos, se o tom da comunicação foi coerente com seus valores, se suas expectativas foram superadas ou frustradas.
Por exemplo, imagine um cliente que contrata uma solução digital e encontra dificuldade para acessar recursos básicos, mesmo que o produto funcione bem tecnicamente. Essa frustração impacta sua experiência e pode minar a fidelização. Por outro lado, um processo de onboarding bem guiado, linguagem amigável e canais de suporte acessíveis aumentam o senso de confiança e encantamento.
O CX exige olhar atento e constante para todos os pontos de contato — ou touchpoints — da jornada. Isso inclui:
Melhorar a experiência do cliente requer ouvir ativamente, coletar feedbacks, realizar pesquisas de satisfação (como NPS ou CSAT) e, acima de tudo, criar uma cultura interna onde cada colaborador compreenda que ele também influencia a percepção do cliente.
O Customer Success, por sua vez, tem um foco mais pragmático e direcionado: garantir que o cliente alcance os resultados esperados com o uso da solução adquirida.
Trata-se de uma prática ativa, orientada por dados, com foco em monitorar, acompanhar e apoiar o cliente para que ele use a solução da melhor forma possível. A lógica aqui é simples: se o cliente obtém valor, ele permanece; se não percebe esse valor, tende a abandonar.
Ao contrário do suporte técnico, que geralmente é reativo e atua em situações pontuais, o CS tem uma postura proativa. Envolve análises comportamentais, segmentação da base, criação de planos de sucesso personalizados e reuniões regulares de alinhamento.
Tomemos como exemplo um serviço baseado em assinatura mensal. O time de CS monitora se o cliente está usando os recursos disponíveis, identifica possíveis quedas de engajamento e entra em contato antes que o desinteresse se transforme em cancelamento. Também pode sugerir novas funcionalidades ou produtos complementares, quando identifica oportunidades de expansão do valor percebido.
Diferentemente da experiência subjetiva tratada pelo CX, o CS trabalha com métricas como:
O sucesso do cliente está intrinsecamente ligado ao sucesso da empresa. Se ele tem êxito com a solução, a tendência é renovar contratos, aumentar compras e se tornar um defensor da marca.
Embora caminhem lado a lado e compartilhem o mesmo objetivo de manter o cliente satisfeito e engajado, CS e CX se distinguem em pontos fundamentais.
O Customer Experience é transversal e afeta todas as áreas da empresa — do marketing ao pós-venda. Ele trabalha a percepção emocional e a qualidade das interações, buscando garantir que cada momento da jornada seja positivo e coerente. Seu foco está em como o cliente vive a relação com a marca.
Já o Customer Success é uma área específica e estratégica, que atua principalmente no pós-venda com uma abordagem consultiva. Sua responsabilidade é garantir que o cliente atinja o valor prometido, com dados, metas e planos personalizados. O CS mede sucesso por entregas concretas, engajamento de uso e objetivos alcançados.
Enquanto o CX se concentra em como o cliente se sente, o CS se preocupa com o que o cliente atinge. Um cliente pode até ter uma boa experiência inicial, mas se não alcançar os resultados esperados com o produto, não permanecerá na base. Da mesma forma, ele pode ter sucesso técnico, mas se a jornada for burocrática ou desgastante, provavelmente não será um promotor.
A melhor estratégia é reconhecer que CX e CS são complementares. A atuação conjunta dessas frentes proporciona uma visão completa da jornada, desde a expectativa inicial até a renovação de contratos, passando pela entrega de valor e construção de lealdade.
Um aspecto frequentemente negligenciado, mas de enorme valor tanto para o CS quanto para o CX, é a escuta ativa. Trata-se de um processo mais profundo do que coletar dados — é interpretar contextos, emoções, padrões de comportamento e feedbacks espontâneos ou estruturados, vindos dos canais certos.
No CX, essa escuta é essencial para identificar momentos de atrito, sentimento de frustração ou encantamento, e para adaptar jornadas conforme a expectativa do cliente. Já no CS, ouvir com atenção permite que o profissional entenda o real objetivo do cliente e personalize o plano de sucesso.
Um bom exemplo prático é o uso de entrevistas de saída com clientes que cancelaram o serviço. Quando bem conduzidas, essas conversas geram insights poderosos sobre falhas na entrega de valor ou na experiência geral.
Tanto CS quanto CX se beneficiam fortemente da tecnologia e da automação, desde que utilizadas com inteligência e equilíbrio. Ferramentas de CRM, plataformas de feedback, chatbots, automações de follow-up e dashboards de engajamento são aliados estratégicos — mas não substituem o fator humano.
No contexto do CX, a tecnologia ajuda a criar experiências fluídas, integradas e responsivas. No CS, auxilia no monitoramento contínuo da base, no disparo de alertas quando há risco de churn e no acompanhamento de métricas-chave.
O desafio está em manter a personalização em escala, usando dados e automação sem comprometer a autenticidade do relacionamento. Isso exige, além das ferramentas certas, uma governança clara sobre como as informações são usadas e interpretadas.
Essa decisão depende do momento da empresa, do modelo de negócios e do tipo de relacionamento com os clientes. Em negócios que exigem ciclos longos de aprendizado ou têm produtos complexos, o CS se torna essencial para evitar desistências e acelerar a curva de valor.
Em empresas com grande volume de interações e forte presença digital, o CX deve ser priorizado para assegurar uma experiência fluida, intuitiva e acolhedora.
Idealmente, ao alcançar maior maturidade, a organização deve integrar ambos os pilares de forma coordenada. Isso significa treinar equipes multidisciplinares, definir indicadores claros para cada área e manter o cliente no centro das decisões estratégicas.
Em tempos de alta concorrência e consumidores exigentes, não basta mais vender — é preciso construir relações de confiança e valor. E isso só é possível com uma estratégia robusta que una Customer Experience e Customer Success.
Enquanto o CX trabalha a experiência e a percepção em toda a jornada, o CS garante que o valor esperado se concretize. Unir essas visões permite reduzir cancelamentos, aumentar a fidelização e transformar clientes em defensores da marca.
Mais do que departamentos isolados, essas frentes devem ser partes integrantes da cultura organizacional, influenciando processos, decisões e metas. Empresas centradas no cliente colhem resultados sustentáveis e constroem reputações sólidas, que resistem ao tempo — e aos modismos.
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Professora de Marketing da Koru
Berenice é Head de Conteúdo e Inovação na Zetta, onde lidera o desenvolvimento de estratégias criativas que conectam marcas e públicos de maneira autêntica. Sua trajetória inclui a consultoria de marketing na Casa Ronald McDonald RJ, impulsionando iniciativas que transformam a vida das famílias atendidas. Além disso, ela atua como professora de Marketing na Koru.
