Benchmarking, segundo a sua tradução literal, significa “análise ou avaliação comparativa”. Mas por que esse termo é tão recorrente em marketing e o que é comparado, no fim das contas? Calma que, a seguir, vamos explorar esse conceito, sua importância, formatos e como utilizá-lo na prática.
Benchmarking: por que importa, afinal?
Segundo o dicionário Priberam, o benchmarking tem como objetivo a melhoria no desempenho e procedimentos de uma empresa, com base no estudo das melhores práticas do mercado, adaptadas à sua realidade.
Ainda me lembro da primeira vez que ouvi esse termo estudando estratégias de marca e não compreendi de imediato a sua importância. Não demorei muito para perceber que era impossível para uma marca se entender e se posicionar sem referências do seu mercado.
Afinal, uma marca que se posiciona, deve se posicionar em relação a algo, e se essa marca não compreende o mercado em que está inserida, como pode se visualizar diante dele? Como pode entender se os seus resultados são bons? Como pode criar e explorar os seus diferenciais?
Enfim, questões a respeito não faltam. Mas, ainda hoje, quando questiono alguns empresários sobre quais são as suas referências diretas (concorrentes) e indiretas (inspirações em práticas empresariais) e como eles as estudam, percebo que muitos deles nunca tinham parado para pensar sobre.
E quais as implicações disso?
Para compreendermos o nosso mercado é indispensável conhecer os nossos concorrentes. Sem isso, ficamos dispersos, sem referências sobre a comunicação, métricas e resultados que fazem sentido naquele mercado, dentre outras coisas.
Se não entendermos o nosso mercado, corremos o risco de investir em vários canais, parcerias, atividades e modelos de receita diferentes e, além de gastar muito mais recursos, ainda temos o risco de não sabermos avaliar os resultados dessas ações.
Benchmarking: benefícios
Em resumo, o benchmarking, ao nos permitir entender o nosso mercado, bem como modelos de negócios e números que fazem sentido dentro dele, pode nos ajudar a:
- Desenvolver melhores produtos.
- Escolher modelos de receita mais assertivos.
- Identificar tendências, oportunidades e ameaças do mercado.
- Engajar colaboradores.
- Identificar pontos de melhoria na jornada do nosso cliente.
- Entender o posicionamento da empresa no mercado.
- Explorar os nossos diferenciais enquanto empresa.
- Estabelecer metas justas.
- Entender qual o time necessário para alcançar determinado resultado.
- Investir em estratégias com maior possibilidade de sucesso.
- Otimizar investimentos.
Tipos de benchmarking
Existem vários tipos de benchmarking que podem nos auxiliar na melhoria do desempenho e procedimentos na nossa empresa ou setor. Alguns dos principais são:
Benchmarking Competitivo
É neste tipo de benchmarking que a empresa foca em seus principais concorrentes diretos com o objetivo de superá-los. Para isso, são estudados os produtos, processos, forças e fraquezas da concorrência, para que a empresa consiga enxergar como melhorar ou se posicionar naquele mercado.
Porém, quando se recorre a essa abordagem, é preciso saber que não será fácil ter acesso a grandes informações, visto que as empresas não querem entregar as suas estratégias de sucesso nas mãos de quem só quer superá-las.
Benchmarking Colaborativo
Neste exemplo, a empresa busca concorrentes e inspirações, mas não para superá-los, e sim para que, juntos, possam obter informações, autorizações, experiências e contatos. Algo que, isoladamente, não conseguiriam.
A relação do benchmarking colaborativo é de parceria e é bastante utilizada no ecossistema de inovação de startups, dentro de aceleradoras, por exemplo. Assim, essas empresas se juntam, compartilham as suas práticas, comparam as suas performances e entendem quais os melhores caminhos a seguir.
Benchmarking Interno
Nesse caso, buscamos, dentro da mesma empresa, departamentos, setores, unidades ou filiais que tiveram sucesso em processos e resultados e estudamos como aquelas práticas podem ser adaptadas para os demais.
É um estudo que, além de melhores processos e resultados, ainda traz padronização e consequente melhoria de comunicação entre as várias frentes de uma empresa.
Como utilizá-los na prática?
- “Conhece-te a ti mesmo”
Pode parecer clichê, mas, infelizmente, muitas empresas não param para se autoanalisar. E se falamos em benchmarking para melhoria de processos e resultados, precisamos, primeiro, saber o que somos e o que queremos melhorar.
Para isso, vale a pena:
- Analisar o engajamento e alinhamento da equipe.
- Mapear os processos dentro da empresa e a jornada dos clientes.
- Abrir caixinhas de sugestões a internos e clientes.
- Investir em todo e qualquer meio que possibilite o mapeamento de melhorias.
Mapeados o negócio e os pontos de melhoria, é importante priorizar quais serão os pontos de melhoria que serão foco do benchmarking. Definido o foco do benchmarking, a empresa deve questionar sobre o que, de fato, quer ou precisa melhorar nessa área para se tornar mais competitiva.
Dentro do marketing digital, por exemplo, poderíamos analisar o engajamento do usuário com alguma rede social específica.
- Escolha as referências a analisar
Depois de ter se identificado qual será o foco de melhoria da sua empresa, selecione de uma a três empresas ou setores que sejam referências na área desejada.
Neste caso, não precisa se tratar de um concorrente direto, se isso não for determinante para o objeto da análise.
Se o foco for excelência na experiência do cliente, é possível analisar a Amazon, por exemplo, e tentar adaptar algo de suas práticas à sua realidade empresarial.
- Selecione as métricas que serão analisadas
Não basta realizarmos uma análise interna e escolhermos as empresas referência, precisamos definir o que será analisado e identificar as métricas que serão comparadas para facilitar a nossa visualização, associação e interpretação na velocidade necessária.
- Defina de onde extrair esses dados
Não basta definir as métricas, é preciso identificar onde obteremos essas informações.
Exemplos de ferramentas para obtenção dos dados, a depender de quais sejam eles, são: redes sociais, ReclameAqui, Google Alerts, sites de pesquisa de palavras-chave (como o Semrush), dentre outros.
- Compare e analise
Após seleção e extração dos dados necessários, é importante realizar uma comparação das métricas da sua empresa com as das concorrentes ou referências de mercado para entender o que está impactando esses números.
Com essas análises em mãos, você será capaz de entender como está o seu mercado, que números fazem sentido dentro dele, quais as tendências e como se posicionar estrategicamente dentro dele. Lembrando que, assim como o mercado, o benchmarking é um processo dinâmico e deve ser atualizado constantemente.
